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Dior联名款球鞋大卖，潮鞋市场转危为安？

时间: 2023-05-01 高仿迪奥球鞋

在疫情的重创下，潮鞋市场一蹶不振。惊喜的是，就在本月，Dior x Air Jordan 联名的运动鞋，放佛给整个市场注入了一针强心剂，给了潮鞋市场新希望。目前，国内最大的两个炒鞋平台Nice和毒(Poizon)都将这款运动鞋的价格定在了99,999元。这与Dior微信专卖店18,000的价格相比，差距甚大。很快这款鞋就赢得了国内市场上转售价值最高的地位。

YEEZY BOOST 350 黑色满天星，图片来源：品牌方

与世界其他地区一样，街头服装文化赢得了国内年轻人的青睐，而运动鞋业务也在蓬勃发展。为了发力，运动品牌不仅会向市场投放限量版产品，还会和奢侈品牌联手创造新帝国。

在转售市场上，爆款潮鞋已经具有货币的属性，可以获得巨大提价。同时，风险投资公司通过押注于新兴的转售平台，赋予了市场巨大的商业潜力。根据36氪媒体报道，毒和Nice分别在A轮融资中筹集了69亿元，并在D轮融资中筹集了“数千万美元。”根据数据挖掘机构艾媒咨询的数据，国内的运动鞋转售市场在2019年正式超过了10亿美元。

Gucci flashtrek 老爹鞋，图片来源：品牌方

然而，即便是蓬勃发展的潮鞋市场，也无法摆脱疫情的影响。这场危机给街潮公司带来了一系列困难。体育赛事被迫取消，库存大量积压，消费者消费情绪降级等，都对业务造成了巨大损失。全新产品在全球市场上的降价销售，使得二级市场连受打击，受到价格暴跌影响过大。

不过，随着市场逐渐从疫情高峰期中恢复，二手运动鞋市场开始重获生机。从今年5月的成都球鞋博物馆到最近推出的“Air Jordan 1 OG Dior”球鞋可以看出，街潮市场潜力正在不断增长。

后疫情时代，国内市场的恢复将与瞬息万变的球鞋市场擦出什么样的火花？卖家和鞋粉之间的互动发生变化了吗？鉴于这种热潮的特殊性和复杂性，我们与街头服饰业内人士，KOL和潮鞋生产商探讨了疫情后的市场情况。

YEEZY BOOST 700 V2 TEPHRA火山。图片来源：品牌方

中国已成为世界上最大的潮鞋转售市场之一。然而，在2月和3月疫情的高峰期，许多卖得最好的球鞋转售价格暴跌，甚至低于原始零售价，表明市场投机活动在萎缩。这样的波动与供需之间的动态关系有关，价格飙升通常发生在市场推销的过程中。然而疫情和长时间的隔离明显削弱了消费者对该领域的财务信心，因此，买家在投资增值产品时倾向于采取更加理性的行为。

在这个二级市场的供应方面，卖方面临的最大困难就是库存。一些人选择以低价出售潮鞋，而另一些人则等待疫情后的反弹。许多新兴的卖家都比较年轻，在价格下跌时不愿出售，尽管他们迫切希望变现。

与西方市场不同，国内的国际运动品牌分销渠道更倾向于特许经营模式，而不是批发模式。品牌与地区特许经营商之间的互生的关系支撑了双方度过疫情影响的线下销售。品牌可以让加盟商支付拖欠的订单，以缓解他们的现金流问题，而加盟商则可以帮助品牌更好地分配库存。

另一方面，天猫和京东通过在线直销旗舰店帮助品牌舒缓了其积压的库存问题，双五和618年中购物节期间表现格外好。这些平台的数字优惠券还可以作为折扣，鼓励消费者消费，从而帮助品牌生存。

尽管线下和线上零售合作伙伴在一定程度上减轻了品牌的销售压力，频繁打折还是稀释了主要市场。上海DOE街头潮牌精品买手店铺的联合创始人Himm Wonn表示，疫情最不利的影响之一便是“打折的潮鞋充斥市场，造成全价产品的销售率下降了。”

随着疫情逐渐缓解，球鞋市场环境也发生了好转。自三月以来，价格逐渐反弹并稳定下来。3月份，球鞋的价格（例如Stussy x Nike Air Zoom的价格）保持增长。潮鞋转售交易跟踪工具Shock表示，自疫情缓解以来，大多数被炒起来的球鞋并未真正贬值。

Travis Scott x Air Jordan 1 High OG和Stussy x Nike Air Zoom在美国球鞋交易平台StockX，毒和Nice的转售价格反映了疫情下的潮鞋市场现状。照片来源：Shutterstock。

一些运动鞋业内人士一致认为，尽管出现了波动，二级市场并未出现整体崩溃。正如潮鞋博主Ricki Dai向界面所解释的那样，“像一些少见的Air Jordan 1款等独家版本的球鞋转售价还是比较好的，虽然比疫情前的价格要低一点，但仍具有较高的升值空间。”毒和Nice 4月份的营业额回升数据也是佐证该言论的有力数据。随着在线平台验证和物流的反弹，转售交易也有所回温。

尽管潮鞋市场在疫情期间经历了颠簸，但这股狂热并没有降温 – 甚至可以说这种转售价格的小幅下降会鼓励消费者以低价购买这些产品。在国内最大的在线运动鞋社区Flightclub的微信上，有粉丝评论：“现在价格终于恢复到比较实惠的水平了，是买鞋的绝佳时机。”因此，尽管疫情有所影响，但鞋狗们的需求仍然很强劲。

但是，消费者对奢侈品牌潮鞋的反响如何？Air Jordan 1 OG Dior运动鞋于6月25日一经上市，立即在网上售罄。据赢得抽奖并在Dior微信精品店上买到鞋的用户说，尽管零售价十分高昂，他们相信这些限量版球鞋的转售价值高。

微博用户@adamgeri表示：“如果我能赢得抽奖机会，我肯定会转卖。”而其他网友则说，这些人只是对球鞋可能的转售利润有兴趣，而不是热爱球鞋本身。不过一位资深潮鞋买家Nate Li告诉我们，经常购买奢侈品的他并不会花上万元买这双鞋，更不用说更高的转手价格了。他说：“这不是真正的球鞋，Dior没有任何街头文化或嘻哈背景。”

球鞋卖家是市场的最大推动力之一，但他们不一定真正热爱球鞋背后的文化。潮鞋达人玖姑娘表示比起球鞋背后的文化和故事，国内市场上的参与者更重视价格。这也促使了价格操纵现象的衍生。他说：“这是一个公开的秘密，某些卖手会大量炒作，并接管了二级市场的定价权。”这也是过去几年炒鞋泡沫疯狂增长的原因之一。

得益于成千上万的潮鞋KOL的努力，球鞋狂潮会在后疫情时代持续增长。限量版或品牌联手推出的潮鞋仍然受到年轻人的欢迎，而极高的转售业绩也仍在刺激初级市场的销售。品牌只有能够以持续的排他性和新颖性打动精明的消费者，这个市场才有不断升温的潜力。